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      地方酒企如何跳出大牌競爭壁壘

      2018-06-04 10:33 作者:互聯網收集整理 我要投搞

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      在酒水行業,地方企業做中低端市場,外來企業做中高端市場,仿佛已經成了一條鐵律,但這并不意味著地方企業無法涉獵中高端市場,只要地方企業能夠找準切入點,同樣可以共享中高端市場的蛋糕。

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      本文,筆者以一個二線城市的黃酒品牌禾城老酒為例,分析其如何通過一款中高端產品,開辟藍海市場,跳出大品牌們鍛造的競爭壁壘,在短短兩年不到的時間,年銷售額突破億元,希望能給地方酒水企業帶來一些啟示。 食品網 http://www.tangjiu.com/shipin

      你爭我奪的區域市場

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      嘉興,位于浙江省東北部、長江三角洲杭嘉湖平原腹地,是長三角城市群、上海大都市圈的重要城市。

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      人口數量近500萬的嘉興是黃酒競爭最激烈的市場之一,本地黃酒有禾城老酒、西塘老酒、賢湖亭、平湖老酒、煙雨樓、子陵灘等十幾個品牌,競爭10元~50元價位的中低端市場。

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      而50元以上的中高端市場則被古越龍山、會稽山、塔牌等品牌悉數瓜分。

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      面對激烈的市場競爭環境,筆者認為,本地黃酒企業要想打破大牌的競爭壁壘,發展之路有三: 飲料網 http://www.tangjiu.com/yinliao

      首先是整合中低端市場,切割更大塊的蛋糕。 白酒招商網 http://www.tangjiu.com/baijiu

      其次是產品升級,開辟中高端市場。 啤酒網 http://www.tangjiu.com/pijiu

      最后是拓展外埠市場。 酒招商 www.tangjiu.com

      筆者所在團隊在服務禾城老酒時,首先分析了三個發展方向的利弊:

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      首先是在整合中低端市場方面。 飲料招商 http://www.tangjiu.com/yinliao

      嘉興的中低端黃酒市場份額基本是固定的,在促銷力度驟升的時間段里,最多增長30%左右,這也就意味著,只有奪取原屬于其他本地企業的市場份額,才能達到自身發展的目的,但是這樣做的風險是容易把自己拖入打價格戰的泥潭不能自拔。 白酒代理 www.tangjiu.com

      另外,作為競爭對手的西塘老酒在嘉興市場耕耘多年,也是會稽山企業的品牌,其產品線長、流通渠道鋪貨率高、排面大,打價格戰時更具優勢。

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      其次是產品升級方面,企業開辟中高端市場需要價值支撐。

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      中高端市場里一線品牌的產品價值基本是靠年份、渠道和品牌影響力來支撐的,禾城老酒雖然在嘉興當地經營多年,也是本地黃酒的代表品牌之一。

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      但是,如果僅靠年份酒和渠道來開發中高端產品,禾城老酒不僅面臨著和一線品牌的正面競爭,對于市場來說也并沒有新的消費價值。 飲料招商 http://www.tangjiu.com/yinliao

      因此,發展的關鍵點是如何找準中高端產品的價值支撐點。

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      最后,拓展外埠市場對于任何一家地方酒企來說都并非易事,渠道、品牌、產品、團隊等,需要資金和精力投入,“打獵”式的招商是企業常用的方式,但這只能是企業發展的補充,只靠“打獵”很難真正做透一個市場和實現企業發展的戰略目標。 酒水網 www.tangjiu.com

      另一方面,黃酒不像白酒具有更廣闊的市場,相對于白酒而言,我國黃酒業具有明顯的“區域經濟”的特征,80%的黃酒市場集中在長三角地區,且整個黃酒行業的集中度較低,低價同質化競爭明顯,同時有上百個品牌在競爭,地方企業僅靠“打一槍換一個地方”的招商,只能是“有一頓沒一頓”,長期營養不良。 酒水招商 www.tangjiu.com

      開辟價值競爭的藍海市場 白酒 www.tangjiu.com

      筆者所在團隊權衡利弊之后,建議禾城酒業開辟嘉興的中高端黃酒市場,也得到了禾城酒業的認同。

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      因此,我們從禾城酒業多個品牌中選出“清若空”作為中高端黃酒的子品牌。 酒招商 www.tangjiu.com

      找到目標品牌后,我們的首個工作重點是要找準支撐高端的價值點,而這就需要洞悉黃酒消費者隱藏的生活需求。

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      我們從目標消費群的生活狀態入手,經過研究發現,當下的中高端消費群體生活在一個充滿困惑的世界里:財富劇增卻無滿足感,聲名顯赫卻少有共鳴,行程、項目、報表、演講稿、資產、家庭、應酬、關系、瑣事……滿滿地充斥著他們的生活空間,同時他們也被欲望驅使和支配著,常常處在高壓高緊張的狀態,缺少身心方面的調節,國學班、養生班、總裁班的快速發展,也佐證了這一點。 葡萄酒招商 http://www.tangjiu.com/hongjiu

      黃酒是世界上最古老的酒類之一,與啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒,素有“長壽第一飲”的美譽,更有“日月籠中鳥,乾坤水上萍”的飲用意境。

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      黃酒養身更養心,而“養心”就是清若空的品牌價值,對于整個黃酒市場來說“養心”價值是首次提出,同時給目標消費群塑造了一種充滿淡定自由意境的生活方式。

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      找準了品牌價值后,產品的開發,渠道、促銷、價格等營銷工作的推進,就有了扎實的基礎。 糖酒 www.tangjiu.com

      經過仔細考量,產品選取了十年陳的高品質老酒。

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      而包裝也是品牌的符號之一,更是品牌價值的詮釋,因此,“清若空”的包裝采用了以觀音瓶結合水滴的造型設計,好似一滴瓊漿玉液滌蕩人們疲憊的心靈,瓶身則是以起伏的線條訴說著年代的久遠與古老,表現人生的歷練之美。 糖酒網 www.tangjiu.com

      在價格方面,終端售價78元為主。

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      渠道方面,筆者的團隊認為,酒類產品的渠道戰術有許多,然而“當下事顯當下法”才是最佳戰術,盲目照搬任何一個營銷理論都是不可行的。 中國酒水招商 www.tangjiu.com

      因此,我們最終選擇以B類餐飲終端為主,名煙酒店、企事業團購渠道為輔,基本實現了三渠互動。 白酒代理 www.tangjiu.com

      產品的促銷工作以強化“養心”的品牌價值為主,并聯合浙江師范大學,針對嘉興地區的企業高管、私營業主等,開展“養心清若空”系列文化名家沙龍,培育養心黃酒的生活方式,打造目標消費群的帶動力。 糖酒招商 http://agent.tangjiu.com

      “清若空”的成功得益于正確的戰略方向、更得益于開辟價值競爭的藍海市場。 白酒代理 www.tangjiu.com

      事實上,區域市場里的藍海一直都在,這需要地方酒企慧眼識金。

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